A l’heure où le constructeur automobile le plus prestigieux de la planète – Rolls-Royce – vient d’annoncer des résultats mirobolants pour 2011, il n’est pas indifférent de s’extraire en pensée du seul cadre européen et de chausser les lunettes de l’économie-monde pour comprendre que, si la crise frappe durement l’Occident, elle est loin d’être universelle : la Chine, le Brésil et bien d’autres pays émergents sont en pleine forme. Ils constituent le nouveau moteur vrombissant (et avide de ce carburant pour nouveaux riches et anciens pauvres que sont les biens de luxe) de la croissance mondiale.

Lire ci-dessous le point de vue d’un représentant du secteur du luxe, manager de Christian Dior Couture -  un des fleurons du « made in France ».

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2011 s’annonce comme une année record pour les grands groupes de luxe. Les taux de croissance dépassent les 20% pour des entreprises pourtant de tailles déjà significatives – Cartier, Chanel  ou Louis Vuitton figureraient aisément au CAC 40, s’il s’agissait d’entreprises autonomes ou simplement cotées. La difficulté quand on évoque le secteur du luxe est précisément d’oublier les marques, les produits qu’elles diffusent et l’aura qu’elles projettent pour en considérer la vérité économique. Par exemple, il faut dépasser les gros titres anecdotiques du style « le luxe ignore la crise » – sous-entendu : il y a une classe d’hyper riches dans nos pays qui se moquerait des difficultés actuelles.

La réalité est tout autre : si le luxe semble se jouer de la crise c’est que la crise n’existe pas ! A l’échelle mondiale, de Shanghai ou de Sao Paulo, 2011 est plutôt une bonne année, qui a vu la continuation d’un développement soutenu et l’émergence rapide de classes moyennes nombreuses. C’est l’accession de ces dernières à une richesse nouvelle qui est le moteur de l’industrie du luxe, selon des schémas psycho-sociaux bien connus de consommation ostentatoire et autres pyramides des besoins. Tant que les Chinois ont une vision positive de leur avenir, qu’ils consomment et voyagent, l’industrie du luxe a de beaux jours devant elle.

Ce constat doit éclairer d’un jour nouveau la discussion sur le made in France (qui n’est pas propre à la France d’ailleurs, des discussions similaires ayant lieu en Italie, par exemple). L’industrie du luxe, un moment tentée par la production délocalisée pour assurer ses marges, est presque obligée de se recentrer sur son pays d’origine. C’est la contrepartie du deal : les bourgeoisies des pays émergents sont prêtes à dépenser des sommes conséquentes dans nos produits à condition qu’ils soient authentiques, qu’ils racontent une histoire et soient d’une qualité impeccable. Concrètement, les grandes marques de luxe sont en train de démanteler leur sourcing asiatique pour rouvrir des usines dans leur terroir : on a vu des annonces récentes de Louis Vuitton ou d’Hermès, on constate les mêmes mouvements chez Loewe en Espagne ou certaines marques italiennes.

Ce retour du Made in Europe n’est pas sans poser des problèmes qui disent les vrais défis auxquels nous sommes en train d’être confrontés. Le principal est celui des hommes  et de leur savoir-faire : où sont les ouvriers d’art qui ont été mis sur le carreau il y a dix ans ? Comment former leurs remplaçants, en combien de temps (sachant que pour une marque comme Hermès on parle de plusieurs années d’apprentissage avant de maitriser le processus de fabrication d’un sac)? Comment recruter des artisans, comment conserver une culture de l’excellence, de la mode, de la flexibilité alors que c’est le déclin de cette culture qui a été le facteur premier de la disparition de l’artisanat de luxe en France ? Ce problème est d’autant plus complexe que la qualité et la réactivité sont moins le fait d’individus que de systèmes industriels partageant une même culture (les fameux clusters ou distritti industriale).

Pour bien mesurer ces enjeux, il faut avoir en tête que la plus belle qualité dans certaines productions (on pense par exemple aux doudounes) se situe… en Chine ! Nous risquons d’aller combattre à front renversé si nous n’agissons pas résolument.

Il faut comprendre le secteur luxe comme une loupe grossissante, ou, si l’on veut, un messager avant-coureur de problématiques plus vastes. Mais encore une fois, il ne faut pas dédaigner le secteur en tant que tel : après tout, une Logan coûte à peine deux sacs Hermès, dont la production est beaucoup moins délocalisable … Miser sur les avantages compétitifs uniques de la France (et d’autres pays européens), organiser le soutien de l’économie autour de cet impératif d’exportation par l’excellence et l’authenticité de la marque France, paraît presque une évidence. On ne sortira de la crise de la dette que par la croissance et on ne retrouvera la croissance que par l’exportation et le retour à une balance des paiements excédentaire (ce qui pourrait inclure d’ailleurs un développement massif du tourisme de moyen/ haut de gamme). Le succès du luxe montre une voie. Essayons de la suivre.

Thomas BUCAILLE, DRH de Christian Dior Couture (propos tenus à titre personnel)